Какво разказва София на жители и гости?

Изследване в Стъпка 3 на Визия за София разглежда разказа, визията, идентичността и основите за бранд на града

В стъпка 3 oт подготовката на дългосрочна стратегия за развитие на Столична община - Визия за Софиясе проведе изследване на идентичността на София. Изследването търси символите и историите, които имат силата и потенциала да станат основа на силен градски бранд, който да позиционира успешно града като конкурента световна столица, която привлича хора, идеи и капитали. Проучването изследва, анализира и обобщава всички белези на идентичност, свързани с архитектурни, исторически, визуални и монументални обекти. Събрана е информация за комерсиалния облик, ключовите символи и образи, които презентират града пред чуждестранни посетители и целят да го превърнат в желана туристическа дестинация, както и да оформят разпознаваем образ за жителите му.

Анализът на цялата събрана и обработена информация от изследването извежда като заключение необходимостта от изграждане и налагане на градска идентичност, която се фокусира върху положителна, уникална и устойчива във времето символика на града. Препоръчва се идентичността на града да се комуникира през уникалните му характеристики, които го различават от другите градове, и през реални образи, символи и послания, разпознати като характерни от неговите граждани. Идентичността е главен фактор в сформирането на социалния и културен живот в града, защото създава чувството за принадлежност, сигурност и общност. Затова и важна цел в работата по бъдеща стратегия за изграждане на идентичност трябва да бъде ангажирането на гражданите с припознаване на позитивните характеристики на София.

Резултатите от всички приложени изследователски подходи очертават, че София е уникален микс от различни епохи, стилове, гледки, звуци, вкусове и мириси, и своеобразен мост между между Изтока и Запада, древността и настоящето. Това са уникални характеристики на града, споделени от всеки жител и посетител в рамките на проучването. Ето защо изследването извежда тези характеристики като важни за идентичността на местните жители и препоръчва те да бъдат използвани при стратегическото брандиране на града като конкурентна дестинация.

Изследването е реализирано от експертен екип “Идентичност и култура” на Визия за София с ръководител Нели Стоева, преподавател в катедра „История и теория на културата” към Софийски университет, агенцията за маркетингови и социологически проучвания и анализи „Глобал Метрикс”. Използвани са и данни от изследвания сред туристи и жители на София, реализирани от експертен екип “Хора” към Визия за София от “Алфа Рисърч”. Включени са интервюта, анализи и преглед на съществуващи документи и източници, дълбочинни интервюта с експерти и групови дискусии с граждани, които очертават възприятията им за идентичността на София. Анализирани са рекламно-информационни брошури за София като туристическа дестинация, статии и ревюта в български и чуждестранни туристически сайтове и блогове, както и предлагани в търговската мрежа сувенири от София. Обект на анализ са туристически турове, забележителностите и историите, които те представят. Сред анализираните документи са също съвременни художествени произведения и видео клипове за София, пътеписи от български и чуждестранни автори, 82 академични труда за история, архитектура и градска идентичност, архивни документи и карти на НИНКН, снимки от живота на града, музикални произведения за София и пощенски картички  от края на 19 в. до наши дни. Резултатите са потвърдени с данните от социологически изследвания, включително представително количествено проучване, фокус групи, дълбочинни интервюта с туристи и постоянно пребиваващи чужденци, както и с количествено изследване сред граждани и туристи.

Като разпознаваеми символи от пространствена идентичност на града са изведени планината Витоша и минералната вода, многообразието от паркове и градини и наслагването на културни пластове в града, определящи облика му днес. Като характерни предимства са маркирани и останалите планини в софийското поле, множеството малки и уютни модерни заведения за хранене, възможностите за “нощен живот” - барове и нощни заведения, както и уличното изкуство из софийските улици.

От историческия преглед, като характерна черта е изведено, че днешният облик на София е формиран през вековете чрез наслагване и взаимодействие на различни културни пластове, в които всяка цивилизация оставя своя отпечатък върху културното наследство на столицата. Понякога това влияние се изразява в изграждане на паметници на културата, които се запазват и продължават да бъдат използвани, а друг път някои от тях биват унищожени, за да възникне на тяхно място нещо ново. Анализът показва, че съвременните постройки рядко се вписват хармонично в заобикалящата ги среда, а се опитват да се откроят невинаги по сполучлив начин. В резултат от тези влияния София се превръща в уникален микс от различни епохи, стилове и гледки. Тези характеристики обаче имат потенциала да станат основа за брандирането на града като туристическа дестинация и да се превърнат в обединяващи белези на идентичността за местните жители.

Образът на София като туристически обект е потърсен в разказа, чрез който представяме града пред чуждестранните гости и туристи. Най-високо оцененият в Tripadvisor безплатен Free Sofia Tour

представя обектите в тяхната историческа контекстуалност. Забележителностите са представени в контекста на отделните исторически периоди и няма една тема, която да върви през целия тур. Чрез обиколката на различните сгради се разказват различни страни от историята и културата на града и държавата.

Данни от изследването сред туристи, показват че най-много от респондентите - 59.3%, посочват, че са посетили София, защото намират за интересни историята, културата и традициите й. 61,2% от анкетираните разглеждат свободните исторически забележителности в Центъра (ротондата "Св.Георги", останките от крепостта “Сердика”, храм-паметника “Св. Ал. Невски” и др.), а 37,6% са посетили или ще посетят забележителности, музеи и галерии с входна такса. Наличието на “туристически атракции” е определено от общо 49,6% от анкетираните като “по-скоро удовлетворително” или “напълно удовлетворително”. Удовлетворени от наличната туристическа информация са 49,2%, от качеството на услугата - общо 44,2%. , а от разнообразието на “туристически атракции” в София - 50%. Данните от проведеното изследване показват, че 67,8% от туристите избират да се придвижват пеша по време на престоя си в столицата.

В разгледаните пътеписи и разкази за преживяванията от София в чуждестранни сайтове и блогове цялостният разказ за София е позитивен, с акцент върху уличното изкуство и специфики на отделни райони. Пътеписите, посветени на София са основно инспирирани от лични преживявания, а не са ефект от целенасочени туристически стратегии. В тях се преплитат както емблематични за столицата места, така и места, които са периферни и за посетителите, и за столичаните.   

Интервютата и групови дискусии с постоянно пребиваващи чужденци в София пък ясно открояват, че като основни причини за идването в София за тях са по-достъпното образование в престижни специалности, достъпната цена на живот, както и добрите отзиви, които са получили от свои близки и роднини.

Чуждестранните туристи, които са в града за малко, описват София като по-спокойно място в сравнение с други градове от Европа и света, по-евтино и по-достъпно, с много богата история. Повечето от тях намират сходство между София и някои от останалите градове от Източна Европа, сред които Будапеща и Букурещ. По-малко са тези, които намират допирни точки между българската столица и градове като Виена и Барселона.

Образът на София, видян през погледа на нейните граждани, представлява разнообразна смесица от множество различни виждания. Според едни София е град на безвремието и пръскащите плочки, а според други тя е модерен и иновативен град, който се развива в правилната посока. Няма обща представа за идентичност, която да е споделена от повечето граждани на София.

За представяне на визуалния разказ за София е използвана база данни от няколко типа източници - пощенски картички, рекламно-информационни брошури за София като туристическа дестинация и български и чуждестранни сайтове и блогове, предлагащи съвети и препоръки за туризъм в столицата. Преобладаващите забележителности във всички тях са градски публични пространства и храмът “Света Неделя”. Най-често са препоръчвани за посещение религиозни храмове, след това емблематични сгради, музеи, галерии и театри, паметници и статуи, градини, паркове и природни обекти. В насочените към туристите материали традиционно храм-паметникът “Св. Александър Невски” е най-изобразяваният символ на града. Народният театър е друга често изобразявана забележителност. Паметникът на Цар Освободител, Орлов мост, НДК са сред останалите забележителности, които по-често се срещат в комбинациите, сред които могат да бъдат видени и образът на шопкиня в традиционна шопска носия, гвардеец, както и самият официален символ на града - гербът. 

През погледа на българската академична общност идентичността на града е формирана чрез промените, които настъпват в нея. Затова и има много силна хетерогенност в образа на града - за София се разказва през противоположности, които много често нямат общо помежду си. Съществена тема в разглежданите научни публикации представляват усилията за изграждане на европейска идентичност на града и скъсване с тоталитарното минало. Изграждането на тази  европейска идентичност минава през признаване на общото минало с балканските народи. Много трудове разглеждат и визуалните образи в града - външната реклама, рекламните тела и обекти и графити изкуството.

Пълният текст на доклада от проведените изследвания за бранд, разказ и визия на София можете да намерите ТУК.