Как да идентифицираме нашите дарители?

В поредица от материали НПО Порталът ще представи добри практики, примери  и инструменти в дигиталния маркетинг, които биха допринесли за изграждането на успешна дигитална стратегия на НПО организациите. Започваме с темата за дарителите (donor personas) и значимостта от познаване на техния профил.

Първата тема е как да идентифицираме нашите дарители?

Най-важната стъпка при изграждането на стратегия при дарителски кампании е разпознаването и анализирането на профила на дарителя (donor persona). Той представя тази част от аудуторията, чиито ценности се пресичат с мисията на вашата организация и е архетип на идеалния дарител/донор. Определянето и описването му е процес на визуализиране на сегмента, към който организацията би искала да насочи своята маркетингова комуникация. Изходната точка за създаване на ефективно дигитално съдържание и дарителски кампании е познаването на дарителя.

Каква информация да съберем, за да изградим профил на нашия дарител?

При събирането на информация за дарителя (donor persona), организацията може да се фокусира върху отговор на следните въпроси:

• демография и образование: къде живее; на каква възраст е; какво образование и професия има; какъв среден годишен доход получава;
• интереси и мотивация: лични интереси; каузи и събития, към които има предпочитания; защо харесва вашата организация; кое намира за мотивиращо и най-вдъхновяващо във вашата дейност;
• поведение:  от колко време познава организацията; в какви ваши инициативи има участие; дарява ли и колко често; каква е средната годишна сума, която дарява; по какви начини дарява; какви други граждански организации харесва и подкрепя; защо дарява;
• комуникационни канали: как предпочита да получава информация (социални мрежи, e-mail, търсене в Google, съвети от познати; принтирани издания); предпочитани медии.

Профил на дарителя.

Подходи за събиране на информация

За да се достигне до отговор на тези въпроси е препоръчително да се направи анализ на съществуваща база данни от дарители, доброволци, участници в събития, последователи в социалните мрежи. Други източници на анализ са безплатните доклади от Google Analytics на сайта на организацията, Facebook Audience Insights (https://www.facebook.com/business/insights/tools/audience-insights) на Facebook страницата. Удачно е да се провеждат лични и телефонни интервюта, както и да се организират анкети.

Идентифицирането на дарителя и описването на профила му води до целенасочено адресиране на маркетинговите усилия. Той илюстрира аудиторията, с която организацията иска да се свърже и дава насоки за типа съдържание, което да се създаде, както и за най-подходящите канали, в които да се разпространи.

Тук е приложен примерен шаблон за описване на дарителския профил, който НПО организациите могат да използват в аналитичния си процес. Шаблонът е създаден с помощта на инструмент Make My Persona ( https://www.hubspot.com/make-my-persona )  на Hubspot (компания, разработваща маркетингов софтуер).